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降价风潮与价格混战
文/陈秉华 朱玉芳





    时下,人们对影楼业内的价格战谈论的比较多,对导致价格混战的的根源却很少涉及,对降价缺乏深层次的探讨,人们只看到影楼降价的表面现象,对经营者降价心理和影楼行业价格定位缺乏深度研究。
    --影响影楼消费的主要因素:整体购买力、该城市的平均购买力、影楼的价格定位、消费者的个人消费能力。
    如果人们的工资收入增加了,其购买力也会增加,如果经济不景气,工人下岗,其购买力必然下降。30年前人们结婚拍照的计划费用可能是3毛钱,如今的计划费用可能就是800元左右。如果社会经济恶化,购买力必然受到影响。
    不同的城市其购买力是不相同的,在上海人们可以拿5000块钱来拍婚纱照,在乌鲁木齐可能只可拿2000块钱,地域经济发展的不平衡导致购买力的不平均。
    影楼的价格与消费者的购买力是相互影响的,如果影楼的价位偏高就吸引不了中等价位或低价位的消费者。
    个人的消费能力决定影楼消费的重要因素。婚纱摄影市场的对象究竟是谁,他不是贫困的农民,也不可能是下岗职工,二者首要解决的是温饱问题,而不是精神领域的高层次消费,消费对象是消费的基础,低价位的消费对象是富裕的农民,普通的工人,中高等价位的消费对象是政府职员、白领阶层和个体户,超高价位的消费对象则是企业的管理阶层人士和企业老板以及暴发户。
    --影响影楼价位的主要因素
    不同的影楼,其价位是不同的,即使是同一影楼,不同时期的价位也不尽相同。影响影楼价位的因素主要包括:规模、位置、环境、知名度、服务、套系内容、成本、消费者的购买力。
    同样内容的婚纱照在小影楼200块钱可以拍,在大影楼可能需要1000块钱,因为规模不同,成本、质量、服务也不相同。
    一家居于闹市区的影楼和一家居于城市角落的影楼价位不会一样,因为房租本身存在差异,居于城市角落的影楼如果没有足以吸引客人的拳头产品,价位却有高于市中心,只能留住生客,没有客源,也断了自己的财路。
    拍摄婚纱照实际上是高层次的精神需求,一个影楼拍摄环境的舒适程度直接影响产品的销售,就像酒店一样装修豪华,服务周到,价位就越高,影楼内部环境舒适程度影响着消费者的消费心理,化妆感染皮肤病,道具使客人摔倒都不能算一个理想的拍摄环境,当小姐化妆时应该给先生提供一个理想的消遣方式(如提供书报、录像等),如果一个套系拍摄七八小时却不提供加餐服务,这绝对是影楼营销的失败,摄影棚应该是一个封闭的环境,既不能有外界的噪音,也不能任人随意出入摄影棚,拍照时的客人和摄影师都不能受到干扰。
    知名度包括:广告、声誉、口碑,广告的投入,不仅仅是营业额和利润的增加,也有利于提高一个企业的知名度。口碑是最好的宣传,是免费的广告,影响口碑的是影楼提供的服务质量。知名度是无形的资产,知名度是一个企业的命脉,同样的价位,知名度不同,竞争力也不相同。
    成本直接影响着一个影楼的价位,"同行不同利",其中有经营方面的因素,也有成本的因素,成本包括直接成本--固定成本和间接成本--可变成本。成本的算盘打好了,利润也就会增加。
    摄影是一门艺术,婚纱摄影体现的却是一种经营,一种服务,一个套系里面所提供的物品直接影响价位的制定,价位要合理、可行,要有利于纵向和横向的比较。服务质量包括化妆、摄影、婚纱、婚庆、后期维护,服务质量上不去,价位也上不去。
    --价格与市场的关系
    影楼业的价格也遵循市场价值规律,价位提升和下降都受着"看不见的手"的控制,表面上看降价是影楼的经营者所为,实际上不是,而是受市场价值规律的左右,绝对不是经营者所能够控制得了的。总起来说,价格总是在价值杠杆上来回移动。价格不会偏离价值太远。市场经济中存在着供与求的矛盾,当一种商品的价格提升时,需求量下降;当当一种商品的价格下降时,需求量增加。当价位提升或下降大到一定程度后,利润率将滞后于提升(或下降)的幅度。所以降价一定要有度,适可而止,否则适得其反。为什么有的影楼表面上看是"高朋满座",秋后一算帐,却没有赚到钱,就是因为价格不合理。价格影响利润,影楼利润越高,开影楼者越多,竞争就越激烈;当影楼市场饱和时,影楼价格下跌,利润就会随之下降,大批的影楼就会随之落马,价格又会随之彪升。这就是市场规律利用价格杠杆调节市场,寻求供求关系平衡的一个过程。我感觉低价位持续几年之后,还会回复到原来的水平线。
    无论价格高或低,目的都是追求经济效益的最大化,当价格提升或下降时,如过利润没有增加就是没有达到目的,譬如当市场平均价在1000元的婚纱摄影套系,你降至700元时,总利润却没有呈比例增加,那么你的降价是失败的。也就是说,恶性降价,不仅破坏了影楼行业的大环境,也使得自己应得的利润也拱手让给了消费者。
    最合理的价位应是接近客户"心理认同价格",譬如某客人拍婚纱照的经济承受能力是2000元,你提供的物品基本满足客人的需求,价位在1800至2000元之间就是比较可行的价位。如果你的定价在3000元以上,并且没有多大的浮动空间,超过了客户的消费能力,那么客人只能敬而远之,转而到别家影楼去拍照;如果你的价位在1000元左右,客人肯定欣喜若狂,真可谓"鹬蚌相争,渔翁得利",而你却浪费了1000元的摄影资源,并且这种资源是不可再生的,不仅自己受损失,整个影楼也跟着受损失。
    --影楼降价的原因
    据有关方面统计,人像摄影行业全国就有12万多家影楼,就业人数超过250万,年营业额达数百亿元人民币。这样的市场不能说不趋近饱和,寻求自家影楼的活路,降价便在所难免了。"市场"这只魔掌在运用"价格"向经营者开刀了,大浪淘沙,降价必然导致"优胜劣汰",使市场从"无序"走向"有序"。
    购买力下降,泡漠经济的虚假繁荣掩盖了大批工人的下岗和厂矿企业萧条,银行的居民存款是多起来了,但普通百姓的比例却只站很小一部分。经济大环境的不景气,人们的购买力降低逼迫影楼行业降价来刺激消费。
    目前,影楼使用的各种原材料都在不断地降价,如果寻到畅通的进货渠道,价格可能会更低,大陆婚纱摄影早期的耗材都是天价,但那时保持了高额的利润,现在看来,影楼的"暴利"时代短时间内是不可能返回了。10年前,一筒24寸冷裱膜的价格在800元左右,现在的市场价不足200元;10年前,一台24寸冷裱机在3000元左右,现在的市场价不足300元;10年前,放1张24寸照片超过50元钱,现在不足20元,成本的降低,婚纱摄影的价位也随之降低,而利润下降的幅度更大。高成本高利润只能是影楼业的昨日黄花了!
    --降价与价格战的关系
    摄影市场不是哪一个人的,价钱不是哪一个人说了算,谁也搞不成"独家买卖"的垄断经营,降价便成了首选的竞争方式。降价是为了占领市场,赚取更高的利润,避免不被市场淘汰出局的一种方式,降价程度的加深,必然导致价格混战,但价格战并不表现为单纯的一种降价方式,有效地降低成本、价位提升也是价格战的形式。在特定的历史阶段,价位提价反而刺激了消费。降低成本可以提高市场竞争力,成本控制比降价更能促进一个企业的发展。
    从高额利润到平均利润是一个必然.微利经营是各行各业的必然,是任何力量都阻止不了的,婚纱摄影业同样不能例外,微利并不等于无利可图,否则今天就不会还有人要往这条船上挤。
    影楼经营者之所以选择降价来作为竞争的方式,是因为影楼行业还确实存在着降价的空间,任何一个经营者的意愿中都不会做赔本的买卖。当价格降到一定极限后,利润接近0时,降价变得毫无意义,"战火"尚未燃起,自取灭亡的"丧钟"便已经敲响。笔者帮一家"100元拍婚纱照"的影楼算了一笔帐,即使它每天拍20套,它也要赔钱,何况每年还有4个月的淡季,我感觉到它压根就是为了扰乱市场,现在这家影楼已经关门了。
    所谓的"免费拍照"、"一元钱拍婚纱"都不是价格战的内涵,它仅仅是影楼经营者一种普通的操作方式而已,任何一对新人都不会冲着"免费"来拍婚纱照;"一元钱拍婚纱"是不可能的,也超出了价格战的范围,走向了"恶性竞争"的极端,并且"一元钱拍婚纱"是个无底洞,"后期弥补前期",客人所有没有交费的地方,都要补足,这实际上在引领客人一步一步往深渊里跳。这是一种诈骗,决不是价格战。价格战其实是影楼与影楼之间的较劲,消费者则是坐享其成的大赢家。
    婚纱摄影的价格是放开的,联盟救不了摄影业,"联盟"的决议最软弱无力,限价是只能解一时之渴,当生意来时,影楼只要有利可图,降价会依然我行我素,所有的决议都只能是一纸空文,谁也不愿第一个站出来"舍小家为大家"。
    打折通常与降价无关,因为有些影楼常年挂着打折的牌子,没有一个标准价作参照,根本看不出究竟降了多少钱;由于基本价位不同,很难说打6折就一定比达7折便宜;即使具有可比性的价格,物品材料不同,其利润也不会一样。所以打折是一个不太高明的销售策略。
    并不是每一个影楼经营者都有资格进行价格战的,归根结底价格战还是综合实力的竞争。两家实力悬殊的影楼搞价格战实际是鸡蛋碰石头。就像大酒店与大排挡一样,不同的影楼具有不同的客户群;昌河汽车再降价也吸引不了要购买桑塔纳的消费者就是这个道理,年营业额不足5万元的个体小影楼,无论你的价位多么低,都吸引不了婚纱预算在5000元的消费者。
    --价格战的正面和负面影响
    影楼业同样"分久必合,合久必分",狼烟四起是一个过度,价格战起到了整和影楼市场的主要功能,它将会把不遵循市场游戏规则的影楼淘汰出局。
    价格的战场是一片沼泽地,弄不好,会使一个影楼越陷越深,以至最后难以自拔。企图靠价格战来占领市场只能是缺乏眼光和远见的权宜之计。
    低价倾销会导致服务的品质下降,客户量增加之后,难免会有对客人照顾不周的地方,如果因此而使品牌形象受损,使顾客信任度下降,会得不偿失,毕竟一个品牌的创立决非一朝一夕之事,如果要砸一块牌子则举手之劳。
    如果价格战导致总利润降低,员工的收入也会受到影响,员工的积极性也会受到打击,整个经营都会陷入一个难以自拔的"怪圈"。
    影楼搞价格战千万不可仿效家电的价格战,因为家电市场中降价的商品往往是具有大量库存的落后的积压品,而影楼并没有积压品。家电降价尽管只有几十元的利润,但靠走量仍然有利可图,如果影楼每个套系的利润低于100元,即使把当地的客户全都给您,总利润也很难增加多少,况且一个影楼生产能力是有限的,价格不能一味下滑,当一个影楼的接单量超过生产能力,利润却没有增加时,它必然要破产。
    价格战是拉锯战,最后还是平手,不会有太大的偏差,可能留下了甲客人,放走了乙客人,不搞价格竞争最后的结果也可能是这样的。
    搞价格战的服务和品质一定要跟得上。品质加品牌,规模加效益,质量加管理是一个影楼得以生存的根本之所在。
    今天开影楼,不是你一个人,你也不可能阻止别人开,任何人都不可能垄断婚纱摄影市场,当你使用降价方式占领市场之后,你的价位提升后来之不易的市场会随之丧失,试图靠价格战来打垮竞争对手,是痴人说梦。
    婚纱摄影市场是有限的,只有一块面包,谁奋力去抢谁就会饿不死,但这的的确确是浅层次的竞争,仅仅能够一个企业的生存,抢来抢去甚至可能都吃不上这块面包,只能喝白开水,真正的竞争应该是向市场向客户要饭吃,而不是跟对手抢饭吃。努力向市场要效益,努力开发摄影的潜在市场,创建一个健康的经营秩序才是摆脱影楼业目前困境的唯一良药。
    降价也好,价格战也好,关键是要提高市场占有率和利润,如果达不到这样一个目的,那么这一切举动都是徒劳的。
    所以搞价格战一定要慎之又慎。
 

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